I Millennials: la nuova generazione nel vostro negozio

Chi sono i Millennials?

I Millennials sono la generazione dei nati tra il 1981 ed il 1996; clienti che in gran parte già sono entrati nel vostro negozio come responsabili d’acquisto, o perché sono andati a vivere per conto proprio, o perché hanno una giovane famiglia: è importante capire chi sono, cosa gli piace e come decidono dove (e cosa) comprare, poiché questa generazione sarà protagonista della spesa alimentare per i prossimi 30 anni!

Nonostante se ne parli molto, alcune analisi, nel tentativo di ricondurre a pochi slogan i loro comportamenti, rischiano di incappare nell’errore di considerarli, proprio in quanto grandi utenti di digitale, poco interessati all’esperienza nel negozio fisico. Tutt’altro.

Recenti focus group organizzati da Confcommercio e Format Research, confermando i risultati di diversi studi internazionali, hanno messo in evidenza come i giovani consumatori desiderino entrare in contatto con i negozi fisici alla ricerca di esperienze. Consapevoli di non poterle trovare solo online.

Prenderemo spunto da una famosa ricerca – Nielsen Report on Millennials, 2017 – per stabilire le motivazioni della spesa alimentare dei Millennials, per poter orientare meglio la nostra offerta e renderli clienti più fedeli e soddisfatti.

Quali sono le loro aspettative?

In primo luogo questi giovani acquirenti sono abituati ad avere tutte le informazioni a disposizione: sono nativi digitali, sempre connessi al web, possono in ogni momento accedere ad un mondo di informazioni e notizie su qualunque cosa.

Sono una generazione che ha trovato da subito molte più indicazioni e informazioni sulle etichette degli alimenti, frutto di politiche di marketing illuminate e di legislazioni più esigenti.

L’80% dei Millennials vuole capire come viene prodotto ciò che mangia

Cercano informazioni poiché sono consumatori molto consapevoli, vogliono sapere tutto degli ingredienti, del processo produttivo, della provenienza e delle caratteristiche dei vari prodotti che comprano e consumano.

Inoltre, amano le storie sui prodotti e sulle marche, amano ri-raccontarle: poter fregiarsi di avere scelto un prodotto alimentare superiore, originale, autentico, e anche di offrirlo agli amici, è una soddisfazione importante per loro.

Sono una generazione che condivide, attraverso i social network, scelte e informazioni sui brand e sui prodotti alimentari, e che considera l’alimentazione un argomento di conversazione molto interessante. Fotografano piatti e alimenti a tutto andare e li condividono spontaneamente su Instagram e Facebook.

Per i Millennials quindi scegliere un prodotto alimentare è una esperienza, che non si consuma solo nell’atto del mangiare, ma anche durante il momento dell’acquisto, e anche dopo, nella emozione di condividere non solo il cibo ma anche l’esperienza stessa del cibo, e le sue storie.

Qui l’e-commerce alimentare ha uno svantaggio: è pratico e veloce, ma non sarà mai emozionante come può esserlo un punto vendita fisico, che può stimolare tutti i sensi, e persino emozionare con la sua estetica, con i suoi profumi, con i sorrisi, la gentilezza e le parole delle persone che lo animano.

Come possiamo servire ai Millennials l’esperienza che cercano?

Prima di tutto attraverso il vostro lavoro di selezione di marche e prodotti per il negozio, poi fornendo a questi clienti input e informazioni per realizzare la scelta migliore, per la spesa, per il consumo e per la condivisione delle informazioni che gli avrete dato: date loro suggerimenti di utilizzo, date loro notizie particolari, fategli assaggiare i prodotti nuovi, date loro motivi per emozionarsi con il cibo, e ragioni per scegliervi ancora.

Non si tratta di 10-20% in più. Il personale giusto è in grado di produrre il 200-300% in più

Fondamentale per rivestire questo ruolo sarà il personale del negozio, che farà tutta la differenza, oggi e nel futuro, nel creare una esperienza memorabile e distintiva rispetto a qualunque sito di e-commerce.

Siatene consapevoli: le persone nel negozio sono un elemento competitivo molto importante, vanno scelte, formate e valorizzate in modo che creino questa esperienza per i clienti.

Sarà proprio l’esperienza l’elemento difficilmente copiabile e strettamente connesso con lo spazio fisico del negozio, con il coinvolgimento dei 5 sensi, e con il ruolo ‘parlante’ del personale, l’elemento competitivo su cui i negozi tradizionali faranno affidamento per la loro sopravvivenza nel futuro.

Sarà l’elemento fondante di una relazione fatta di scambio di informazioni trasparenti, suggerimenti, autenticità e anche nuovi servizi, che saranno in grado di fare leva su soddisfazione personale e sull’autostima, anche, per aumentare il valore percepito del negozio tradizionale e la differenziazione rispetto alla concorrenza organizzata e al web; così sarete in grado non solo di fidelizzarli, ma anche di renderli ambasciatori, cioè persone che andranno a raccomandare il vostro negozio e i vostri prodotti ad altri clienti.

Oltre l’80% dei Millennials è disposto a pagare di più per assicurarsi alimenti salutari

Un altro punto importante che emerge dalle ricerche è che i Millennials sono molto consapevoli degli effetti salutari di alimenti di qualità, e sono disposti a spendere di più per averli; sono anche la generazione più esposta alle allergie da glutine, più abituata agli alimenti ‘senza’ questo o quello, al bio, al vegan e al vegetariano, per cui sono più concentrati nella scelta di cosa possono e vogliono mangiare.

Per loro la ricerca della salute è un esercizio quotidiano, che non ha a che fare solo con lo sport (come era per la generazione precedente) ma che si ottiene con una condotta quotidiana più salutare ed attenta, a cominciare da ciò che si beve e si mangia.

Cercano bontà e sostenibilità

Sono molto più propensi ad acquistare prodotti biologici, senza glutine e ad alto contenuto proteico, ma in cima alle loro preferenze ci sono la sostenibilità del prodotto e la sua provenienza.

Sarà importante informare questo segmento di clienti su quali scelte fate voi, nel vostro negozio, per privilegiare prodotti e marchi a basso impatto ambientale, come cercate di essere più sostenibili scegliendo marchi e prodotti locali e/o biologici. Di nuovo, dobbiamo andare a creare una esperienza di consumo anche emotiva, che sia premiante e rassicurante anche su questi aspetti.

Una opportunità per un negozio alimentare anche per aumentare i margini sulle vendite in quanto, data la tipicità del prodotto, la sua difficile reperibilità e comparabilità dei prezzi (spesso si tratta di prodotti non presi in considerazione dai grandi operatori per via della scarsa notorietà, bassi volumi e difficile prevedibilità della domanda) potrebbe essere venduto sul canale online ad un prezzo superiore a quanto avviene in negozio.

In conclusione…

Per offrire a questa nuova generazione di acquirenti una proposta commerciale vincente sarà necessario avere prodotti e marchi di qualità, ma anche fattori intangibili e fruibili nell’ambiente dove l’acquisto si sviluppa: la piacevolezza dell’ambiente e delle persone, le informazioni, le storie da raccontare e condividere, la rassicurazione, anche il divertimento; tutto ciò contribuirà a creare quella esperienza di acquisto e di consumo che questo target ricerca – per scegliere il suo negozio di fiducia.