Le fasi dell’esperienza di acquisto: la shopping journey experience

I punti di contatto esperienziali sono tanti, in questa fase: ambiente esterno, insegna, vetrina, ingresso, spazio interno, layout, venditori e personale del negozio…ognuno di questi aspetti deve essere curato per essere un facilitatore, e non un ostacolo all’acquisto.

In ognuno di questi contatti si attivano delle parti diverse del cervello che generano emozioni e reazioni, anche inconsce, che guidano il cliente nelle sue scelte, e ne determinano come vive quel momento, se sarà un momento felicitante, da raccontare, oppure no.

Questo ci dice la disciplina modernissima del Neuromarketing, un aspetto del marketing che studia specificamente come si creano e si manifestano le esperienze dei consumatori, a seconda degli stimoli che ricevono.

Conoscere questa disciplina e conoscere gli stimoli positivi che creano una buona esperienza di acquisto: tutto ciò ci può mettere in condizioni di fare buoni fatturati, avere clienti fedeli e una ottima reputazione. Mica male.

L’esperienza che è possibile creare per il cliente nel negozio fisico ha delle potenzialità vincenti rispetto al percorso di acquisto online: vi sono infatti importanti aspetti psicologici dello shopping che trovano la loro massima espressione proprio nei luoghi fisici e sono difficilmente replicabili online.

Ad esempio, è molto più semplice orientarsi in un negozio fisico (se ha un layout ben realizzato e ben pensato), poiché gli esseri umani si muovono con grande agilità negli spazi tridimensionali, recependo contemporaneamente tantissime informazioni – anche a livello inconscio – su quello che c’è intorno. La presentazione online dei prodotti non può assolutamente competere con l’esposizione tridimensionale nello spazio fisico a livello esperienziale: un capo di abbigliamento può essere velocemente comparato con un altro, anche con l’aiuto di altri sensi oltre al vista, come il tatto o l’olfatto.

Vi è poi l’elemento ‘sociale’ dello shopping, che influenza positivamente il processo d’acquisto: basti pensare all’interesse che può suscitare una fila di persone che aspettano di entrare in un negozio durante i saldi, o il fatto di vedere tante persone dentro un negozio dalle vetrine esterne, che sicuramente stimola la curiosità e l’eccitazione per capire cosa c’è di tanto interessante all’interno. Nel caso dell’e-commerce, questa dimensione è totalmente disattesa e la persona che esplora i prodotti su un sito lo fa in solitudine, nel generale isolamento dello strumento digitale.

Ecco perché l’e-commerce cerca di recuperare questo aspetto con il focus dato alle recensioni o con l’utilizzo promozionale di alcune frasi tipo ‘5 persone stanno guardando questo capo di abbigliamento’, oppure ‘ 13 persone hanno prenotato nell’ultima ora’…

L’esterno del negozio comunica il posizionamento dell’insegna

Tutto si crea in pochi istanti: il contatto visivo con la vetrina dura qualche secondo, e nella sua rapidità è in grado di influenzare tutto il processo di acquisto, tutto lo shopping journey. Il negozio, per il solo fatto di esistere, trasmette messaggi, e lo spazio esterno è una vera e propria interfaccia (come lo è di fatto anche la home page di un sito di e-commerce), che può contribuire a settare la consapevolezza di un bisogno o di un interesse da parte del cliente, attraendo la sua attenzione, condizione necessaria perché si stabilisca l’inizio di una shopping experience. Anche qui lavorano a favore del negozio non solo componenti di un messaggio razionale, ma anche stimoli e sensazioni neurologiche: forme, colori, illuminazione, tutto ciò che rappresenta la ‘messa in scena’ del negozio nella vetrina.

Certamente quello che si vede fuori deve far apprezzare quello che si troverà dentro, e quindi la vetrina dovrà non solo creare un legame emotivo con il cliente potenziale, ma anche comunicare efficacemente ciò che si trova dentro il negozio, il suo ‘posizionamento’, la sua offerta, con coerenza.

I clienti tenderanno ad associare la qualità del negozio con la qualità della merce esposta in vetrina: allestimenti e decorazioni contribuiscono a creare atmosfere piacevoli, e non solo a Natale! L’utilizzo di piante e fiori veri in vetrina aiutano a comunicare cura, lusso, sensibilità ed attenzione ai dettagli, ottimi segnali per chi vende abbigliamento o accessori, o a chi vende servizi estetici, ad esempio.

Le informazioni che si ricevono cambiano la qualità della experience

Una delle motivazioni che spingono i clienti a rivolgersi ai negozi specializzati è la necessità di capire meglio, di approfondire le risposte possibili al proprio bisogno. Pensate a casi limite come l’acquisto di una muta da sub, o di un articolo per campeggio, o di un laptop: sono assolutamente necessarie informazioni di qualità per prendere decisioni giuste, per fare valutazioni di alternative possibili, per fare una scelta di cui non ci si pentirà.