Il menù fra costi e prezzi

Nel menù idealmente ci vorrebbero dei piatti semplici da realizzare ma di forte impatto, che dovrebbero essere ‘i cavalli di battaglia’ preferiti dalla clientela, un mix di portate a prezzo medio, con ricarico più basso, e portate a più alta marginalità, cioè dal prezzo elevato ma dal costo sostanzialmente più contenuto. Poi si possono fare variazioni di piatti durante l’anno, ma il principio da seguire è sempre lo stesso: il menù è un oggetto di continuo controllo e sapiente sperimentazione, perché è il tramite fra il cliente e la cassa del ristorante.

Quanto si possono alzare i prezzi dei piatti?

Il menù ed i suoi prezzi sono determinati non solo dal costo di produzione, ma anche dalla capacità e volontà di spesa del nostro cliente medio, e quindi dalle aspettative del target – anche rispetto a proposte di ristorazione alternative, cioè all’offerta dei concorrenti.

Il prezzo ideale di una portata – di tutte le portate – viene composto attraverso considerazioni di costo, al fine di non creare piatti non profittevoli, ovvero piatti ‘in perdita’; d’altro canto l’attribuzione del prezzo deve confrontarsi anche con i clienti e il valore che sono disposti a spendere per tale portata, perché se non esiste un equilibrio fra esigenze contabili ed esigenze di clientela, a medio andare non avremo più clienti da servire, e quindi il problema contabile si risolverà comunque.

Spesso il cliente non ha una percezione chiara del prezzo del singolo piatto, ma si ricorda la spesa complessiva, e se questa tende a superare certi livelli psicologici (price threshold) può diventare una ragione per non tornare.

Aneddoto: un ristoratore che vendeva molte fiorentine a 21 euro a persona pensò di aumentare questa portata a 25, visto che era la sua più gettonata, prevedendo di ottenere facilmente un buon risultato economico. Ma i risultati complessivi furono poco felici, perché moltissimi clienti abituali passarono ad ordinare la tagliata, che costava 18 euro, poiché il conto complessivo per 2 persone rimaneva così entro i 50 euro. Il risultato complessivo dell’aumento di prezzo è stato molto deludente, poiché un aumento di prezzo ha portato in realtà ad una diminuzione di fatturato totale ed a una perdita di competitività, poiché la fiorentina buona è un elemento competitivo importante, la tagliata lo è molto meno. I prezzi della fiorentina sono stati riportati a 21, aumentando un pochino gli altri piatti del menù, come i dolci e i primi piatti.

Concludendo, è necessario non solo fare attenzione ai prezzi delle singole portate, ma anche al price-mix (range di prezzo totale considerando le portate più frequentemente ordinate in una cena o in un pranzo), per non superare soglie di prezzo psicologiche che possono far cambiare la percezione di valore ai clienti, guidandoli verso la concorrenza, o innescando un passaparola negativo.

I parametri comportamentali e i desideri esperienziali sono infatti quelli che meglio differenziano i vari target di consumo della ristorazione, offrendo agli imprenditori del settore gruppi di consumatori omogenei nei bisogni, sia concreti che emotivi. Pensarci da subito aiuta a dare più possibilità di passaparola e quindi di moltiplicazione della clientela potenziale.

Nella fase di definizione del Concept, quindi, occorre non solo esprimere cosa si vuole fare nel ristorante, quale idea abbiamo per il menù o per l’arredo, ma soprattutto serve individuare un target (abbastanza grande) con una domanda specifica, e a dargli una risposta adeguata, per avere un’impresa di ristorazione che si prepara ad avere successo nel mercato e buone chances di sopravvivenza nel medio periodo.